Již pár let je tu s námi. Fáze učení se. Někdejší strašák Facebook reklamních účtů a budič nedůvěry klientů v odbornost specialistů, se stala běžnou součástí online marketingu. Jak se z ní můžeme dostat, co na ni má vliv a jak zaručeně funguje? Pojďme na to. 

Co znamená “fáze učení se”?

Jak název napovídá, jedná se o stav/fázi kampaně, u které probíhá hledání vhodné cílové skupiny a testování interakcí, vyhodnocování výsledků a dalších metrik u dané kampaně/sestavy.

Jde o standardní věc nebo děláme něco špatně?

Krátce po zavedení fáze učení se si vzpomínáme, že se jednalo spíše o časově omezený stav kampaní, a u 90 % i bez dosažení výsledků se stav změnil na aktivní. Nyní je však vše jinak. Fáze má své jasné cíle pro překonání. Pokud je nepřekonáte, na 99 % vaše kampaně ve fázi “učení se” zůstane. Není to sice ideální, nicméně ani to není kruciální chyba. 

Pokud vidíte ve vašem účtu většinu kampaní ve fázi učení se, neděláte nic špatně, ale možná můžete udělat pár kroků k tomu, aby se některé kampaně z fáze dostaly. 

Jak poznáte z níže rozepsaného textu, velká část kampaní nikdy nebude mít šanci fázi učení se překonat, a proto je zřejmé, že nejde o jakoukoli nefunkčnost systému, zkrátka jen systém nevyhodnotil dostatek dat pro stanovení jasné cílové skupiny, a tak stále tak trochu hledá.

Jaké jsou cíle/kritéria pro překonání fáze učení se? 

Základním kritériem pro dokončení fáze učení se je počet 50 “akcí” za týden. Akcí může být konverze, ale třeba i lead nebo přidání do košíku. Jakýkoli cíl má ambice splnit 50 akcí za týden, kampaň fázi učení se překoná. Ale pozor.  

Co překonání učení se přináší? 

Zcela nejvýhodnějším aspektem je nižší CPA - call per action a zrychlení času optimalizace kampaní. To by měly samozřejmě reflektovat celkové výsledky a efektivita účtu. 

Odstranit fázi učení se nebo plnit KPI? 

Častým krokem marketérů je zaměření na odstranění fáze učení se a přechod na více pravděpodobnou konverzní akci. Konkrétně, například u e-shopu nastaví jako cíl přidání zboží do košíku než-li nákup. 

Ačkoli tím docílíte hezčího stavu v reklamním systému, s pocitem lepšího cílení, dost možná budete mít méně objednávek. Docílíte totiž toho, že systém bude optimalizovat a hledat lidi, kteří hojně přidávají do košíku, bohužel ale často nemusí nakupovat. 

Nezdá se to, ale volba cílů významně ovlivňuje celkové výsledky, lidé jsou opravdu rozděleni na chronické klikače, přidavače a pak na ty, kteří opravdu nakupují a kvalitně. 

Jak překonat fázi učení se a zároveň dosahovat požadovaných cílů?

• Doporučujeme držet se vámi potřebného cíle. Potřebujete nákupy? Ať je cílem nákup! Bojovat můžete i jinak. 
• Jedním z návrhů je samozřejmě rozpočet. Ačkoli růst rozpočtu zpravidla nemusí, a často nekoreluje s počtem konverzí, je určitě pravděpodobné, že postupným zvyšováním rozpočtu se dokážete dostat na minimálních 50 akcí za týden a poté kampaně poběží v lepším rytmu. 
• Omezení změn v kampaních je dalším doporučením, které překonání fáze učení se prospívá. Jakákoli výraznější úprava vrací kampaň zpět do datových "plínek" a probíhá snaha o získání 50 akcí znovu od nuly. 
• Zvolte dostatečně široký okruh uživatelů (jak jsme psali v článku Top 10 tipů na reklamu na Facebooku, ideálně neomezený s automatickým umístěním), který Facebooku umožní zasáhnout dostatečně velký počet uživatelů pro dosažení 50 akcí. 
• Snižte počet kampaní a sad. Je zřejmé, že jedna sestava s rozpočtem 5 000 Kč bude mít větší naději získat 50 akcí než 10 sad po 500 Kč.  
• Zkuste zlepšit obsah vaší reklamy. Lepším obsahem dosáhnete lepšího CTR, vyšší návštěvnosti a skrze konverzní poměr pravděpodobně získáte více akcí. Někdy tak stačí zapracovat na kreativě a fázi učení se překonáte i bez navyšování rozpočtu. 

Za zmínku stojí i CBO, tedy automatizované dělení (optimalizace rozpočtu) kampaně mezi jednotlivé sestavy. Facebook si tak sám řídí, do které sestavy s největším potenciálem investuje a kampaň může dosáhnout lepších výsledků.

Pozn.: po několika měsíčním testování se nám CBO příliš neosvědčilo. Systém se totiž často zaměřil pouze na jednu sestavu a nedal prostor ostatním - podobně jak známe z kreativ. CBO tak nyní používáme zejména pro test kreativ a sestav. Pokud potřebujeme komunikovat více sestav, vyčleňujeme je do samotných kampaní. 

Řešením k překonání fáze učení se může být i diverzifikace a testování

Velmi častým doporučením i od samotného Facebooku je diverzifikace cílů v rámci reklamního účtu. Nechte každou kampaň plnit jiný cíl a dosáhněte synergie. Jak? Například vytvořte tzv. “klikačku” - kampaň zaměřenou na prokliky, která má za cíl získávat vysokou návštěvnost a plnit například remarketingová publika. Dále můžete návštěvnost zkvalitnit cílením na přidání do košíku a nakonec mít vytvoření například remarketingové kampaně zaměřené na nákupy. 

Každá z jednotlivých kampaní může mít při dostatečném rozpočtu vyšší šance na překonání fáze učení se, a tím zkvalitnění výsledků strojového učení. 

Testovat a jít po vlastní ose

Každý business je jiný, každý účet má jinou funkční strukturu i možnosti. Sloučit kampaně u účtu s jedním produktem/službou je možné, ale na e-shopu, který prodává desítky druhů zboží, které potřebuje rovnoměrně propagovat, už tak jednoduché není. Ačkoli i to se dá obejít například automatizovanými kampaněmi typu DABA, ani to ale nemusí být vždy funkční řešení (například u služeb a produktů s větší náchylností na kvalitu kreativy nebo množství informací potřebných k realizaci nákupů). 

Shrnutí na závěr? Výše uvedené tipy jsou zcela relevantní a opravdu vedou k překonání fáze učení se i zlepšení výsledků, ale jak jsme výše uvedli, ne vždy je cíl překonat fázi i hlavním cílem vašich kampaní. Někdy můžete dosahovat lepších výsledků s několika kampaněmi ve fázi učení se než-li s geniálně naučenou jednou sadou reklam. To vše se odvíjí od charakteru vašeho zboží či služby. 

Oficiální vyjádření k problematice překonání fáze účení se od samotného Facebooku naleznete také zde: Průvodce fází učení se od Facebooku

Nedosahují Vaše kampaně cílů, které jste si vytyčili? Zdá se vám, že jsou výsledky poněkud vlažné? Svěřte vaši reklamu na Facebooku nám, rádi se s vámi nezávazně pobavíme o možnostech, projdeme reklamní účet a připravíme návrh strategie pro plnění vašich cílů.